crossmediablog

strandjutterij in crossmedialand

PricewaterhouseCoopers over het veranderende medialandschap

Gespot op upstream.nl:

PricewaterhouseCoopers (PwC), over het veranderende medialandschap en de gevolgen hiervan op de advertentiemarkt (jan 2007): How to capitalize on Lifestyle Advertsing in a customer-centric world (pdf).

PwC geeft zelf de volgende samenvatting:

Inkomsten uit advertenties zijn voor de traditionele mediabedrijven lang zo zeker niet meer als vroeger. De zoektocht naar een oplossing vraagt om een geheel nieuwe denkwijze.

De ‘customer-centric world’ is in veel opzichten een bedreiging voor de traditionele mediabedrijven. Nog maar een paar jaar geleden hadden uitgevers en omroepen het alleenrecht op informatie voor massagebruik. Ze produceerden titels of programma’s met een zo groot mogelijk bereik, en op basis van oplage- en kijk- en luistercijfers werden de advertentietarieven vastgesteld.

De technology rush van de afgelopen vijf jaar heeft de situatie wezenlijk veranderd. De consument heeft de ruimte gekregen en de macht gegrepen. De consumer wordt prosumer en de mediabedrijven verliezen de macht over de communicatieketen. En daarmee over een van hun belangrijkste inkomstenbronnen: de opbrengsten uit advertenties.

Die ontwikkeling is vooral te danken aan de steeds meer capaciteit biedende internettechnologie en het convergeren van bestaande informatiedragers met nieuwe toepassingsvormen. Dat zijn bijvoorbeeld de opkomst van digitale televisie, het maken en bekijken van video’s via de mobiele telefoon en de komst van de personal videorecorder.

Daarnaast heeft de individuele consument nu ook toegang tot een breed vertakt distributienetwerk dat zijn afhankelijkheid van het traditionele media-aanbod verkleint en zijn machtspositie vergroot. Via een weblog, een podcast, een 3D-platform of een van de vele sites die werken volgens het principe van user generated content (zoals Hyves, YouTube of Geenstijl.nl), kunt ook u uw eigen nieuwsverhaal of opinie kwijt aan een massapubliek.

De consument wordt door deze versnippering minder gevoelig voor reclameprikkels, en hij krijgt er een middel mee in handen om onjuiste claims van adverteerders in het openbaar aan te pakken of te weerleggen. Voorbeelden van zulke ‘merkenmoord’ stapelen zich op.

Door deze ontwikkelingen zien veel traditionele mediabedrijven zich geconfronteerd met een complex probleem, waarvoor op korte termijn wel enkele oplossingen kunnen worden aangedragen, maar dat ook om een strategische heroriëntatie vraagt. ‘Terwijl hun kasstroom opdroogt door tegenvallende advertentie-inkomsten, zijn ze gedwongen om meer te investeren in een uitbreiding van hun mediaplatforms, in andere competenties van hun mensen en vooral in een andere vorm van bedrijfsvoering,’ aldus Jeroen Dekkers van PricewaterhouseCoopers.

Maar de meeste Nederlandse mediabedrijven maken pas op de plaats, stelt collega-mediadeskundige en oud-uitgever Marieke van der Donk vast. ‘Ze zijn zich onvoldoende bewust van de noodzaak van echte consumer intimacy. Dat wil zeggen: niet alleen weten hoeveel mensen jouw content onder ogen krijgen en hoe ze die waarderen, maar ze ook verleiden tot interactief gedrag en in staat zijn dat te beïnvloeden.’

Toch zijn veel bedrijven zich wel van de noodzaak van veranderingen bewust. Zo heeft RTL Nederland al eerder de ambitie geuit om binnen vijf jaar ten minste een derde van de inkomsten uit advertenties te verleggen naar elders. En bij andere omroepbedrijven en uitgevers koestert men soortgelijke ambities.

Maar de volgende vraag luidt natuurlijk: hoe kun je die omslag het beste maken? En welke middelen kun je daarvoor inzetten? Op strategisch niveau dreigt algauw een valkuil, waarschuwt Dekkers. ‘De meeste bedrijven oriënteren zich vooral op hun interne efficiency om de tegenvallende resultaten van de afgelopen jaren te compenseren en de aandeelhouders tevreden te houden. Op zich is dat goed verdedigbaar, maar de nieuwe ontwikkelingen vragen ook om forse investeringen in nieuwe activiteiten.’

‘Dat vereist veel overredingskracht van bestuurders, die bovendien vaak worden geconfronteerd met een mondige organisatie die moet wennen aan een vraaggestuurd businessmodel. Maar één redactie per titel behoort straks echt niet meer tot de mogelijkheden. De aanwezige kennis en kunde moeten breed inzetbaar worden gemaakt en worden aangeboden op een manier die de consument van nu aanspreekt. Dat vraagt om een complete rethink van de werkwijze, van het producten- en dienstenassortiment en van de arbeidsverhoudingen.’

Daar komt bij dat de organisatievorm vaak niet meer vanzelfsprekend is. De oude silostructuur, waarbij de activiteiten losstaan van internet, kan niet meer. Mediabedrijven moeten zich omvormen tot een afgeslankt kernbedrijf, dat meerwaarde biedt doordat men het hele medialandschap overziet en weet welke mix van informatiedragers het beste aansluit bij een bepaald type consument. En dat vooral in staat is om de voortdurende respons van consumenten te analyseren en te herleiden tot bruikbare data voor adverteerders.

De feitelijke creatie en de exploitatie van nieuwe mediaplatforms zal steeds meer worden overgelaten aan gespecialiseerde partijen waarmee intensieve samenwerkingsvormen worden aangegaan. ‘Het open-businessmodel, gebaseerd op innovatie via samenwerking, gaat terrein winnen,’ voorspelt Jeroen Dekkers. ‘Het mediabedrijf wordt een netwerkorganisatie met kernwaarden in content- en datamanagement, met steeds wisselende partners en loyaliteiten.’

Advertenties

17 september 2007 - Posted by | communication, industry, marketing, media, trends

Nog geen reacties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: